1. 농산물 유통과 마케팅의 이해

1) 농산물 유통의 이해

• 상업농 시대에 있어서 농산물 유통전략의 핵심은 시장에서 잘 팔릴 수 있는 농산물을 생산하는 것입니다. 하지만 농산물은 부패성, 부피와 중량의 다양성 등의 특성을 가지고 있습니다. 이를 위해서는 합리적인 경영방식을 도입하여 비용을 줄여야 하고, 생산된 농산물의 판촉을 위한 다양한 판매전략을 수립해야 합니다.
• 이제 농산물은 과거 도매시장 중심의 거래에서 직거래나 다양한 유통채널을 통해 거래가 이루어지고 있습니다. 농업에 종사하는 많은 분들이 유통의 개념과 유통환경의 변화에 대해 제대로 알고 있는 경우가 많지 않습니다.
• 먼저 유통(流通)의 일반적인 개념에 대해 살펴보겠습니다. 유통이란 생산과 소비를 연결해주는 중간기능으로, 생산자로부터 소비자에게 상품이 도착할 때까지의 과정을 유통경로라고 합니다.
• 농산물 시장유통경로의 기본적인 흐름은 "생산자→산지유통인(산지시장)→도매시장→중간도매시장→소매상→최종소비자"의 단계로 이루어집니다.
• 하지만 고정적으로 이 경로를 통해서 유통되는 것은 아닙니다. 생산자가 소매상과 계약을 맺고 물품을 파는 경우도 있고, 생산자가 직접 주문을 받아서 소비자에게 물품을 보내는 직거래도 있습니다. 또한 소매상을 통해서 농산물을 파는 경우에도 대형마트, 전문할인점, 편의점 등 다양한 유통경로가 있습니다. 그 외에 생산자가 직접 소매점 체인을 만들어서 판매하는 경우도 있다.
• 규모가 비교적 큰 생산자가 상품을 대량으로 생산하여 전국 각지에 분산되어 있는 소비자에게 판매할 경우, 소비자 한 사람 한 사람에게 상품을 팔려고 한다면 배송하기 위한 비용이나 부수적인 노력이 필요합니다. 따라서 생산자는 소비자와의 거래 사이에 도매상과 소매상을 개입시켜 그들로 하여금 상품의 유통을 담당하게 하는 것입니다.

2) 농산물 마케팅(Marketing)의 이해

• 위에서 유통과 유통경로에 대해 살펴보았는데요, 이러한 유통경로상에서 유통활동을 원활하게 할 수 있도록 하는 수단이나 스킬(skill)과 경영기법을 마케팅이라고 할 수 있습니다.
• 농산물 생산자는 마케팅 효과를 극대화 시킬 수 있는 마케팅 채널을 선정하고 각 채널의 특성에 맞는 마케팅 전략을 제대로 만들어서 실행할 수 있도록 해야 합니다. 하지만 농산물 생산자인 농업인들의 경우 마케팅의 개념을 잘 모르는 경우가 많습니다.
• 마케팅은 경제여건과 사회발전에 따라 많은 연구자들에 의해 다양하게 정의되었습니다. 대표적으로 미국마케팅학회는 마케팅을 "개인과 조직의 목표를 충족시킬 교환을 야기시키기 위하여 아이디어 및 제품, 서비스의 개념화와 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정"으로 정의하였습니다.
• 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 "교환과정을 통하여 욕구와 필요를 충족시키려는 인간활동”으로 파악하는데, 역시 잠재고객과의 교환을 강조하고 있습니다.
• 교환에 대해서 세부적으로 알아보겠습니다.

• 교환의 당사자가 존재하는 것입니다. 교환이 성취되기 위해서는 판매자와 구매자가 있어야 하는데, 교환을 실현시키기 위해 주도권을 행사하는 측을 마케터라고 부릅니다. 즉 마케터란 "자신의 욕구나 목표를 충족시킬 수단을 획득하기 위해 상대방에게 무엇인가를 제공하려는 편”을 의미하며 그 상대방을 잠재고객이라고 부릅니다.
• 교환의 당사자들은 서로 상대방에게 가치 있는 제품이나 화폐(돈) 등의 자원을 갖고 있어야 합니다. 교환을 통해서 자신이 필요한 것을 얻기 위해서는 자신이 제공하려는 것이 상대방에게 충분한 가치를 제공해야 하는데, 그러한 조건을 만족시킨 경우 상대방은 마케터에게 자신의 자원을 넘겨줄 것입니다.

• 그림으로 표현하면 다음과 같습니다.
  

• 농산물을 바른 가격으로 바른 유통경로를 통하여 바른 시장에 내어놓고 그 제품의 장점을 바르게 알리는 활동이 농산물 마케팅의 핵심이라고 할 수 있습니다.
• 마케팅은 월등한 가치를 약속함으로써 새로운 소비자를 끌어들이고 고객만족을 통해 현재 소비자를 유지하는 것이 주요한 목적입니다. 이러한 마케팅을 전략적으로 활용하기 위해서 우리는 마케팅믹스라는 전략을 사용합니다.
• 마케팅믹스(Marketing Mix)란 흔히 4P라고도 부르는데, 마케팅의 중요한 4가지 요소인 제품(PRODUCT), 가격(PRICE), 촉진(PROMOTION), 유통(PLACE)을 잘 배합함으로써 소비자를 만족시킬 수 있는 프로그램을 개발하는 것을 의미합니다.

2. 점포 거래에서 온라인 시장으로 대거 이동

• 과거의 유통업은 생산자의 제품을 전달만 하는 기능적 역할이 전부였지만, 현대의 유통업은 양질의 제품을 원하는 장소와 원하는 시간에 원하는 형태로 소비자에게 안정적으로 공급함으로써 풍요로운 국민생활에 공헌하는 역할을 하고 있습니다.
• 디지털 세상이 되기 이전에는 소비자는 농산물을 전통시장, 슈퍼마켓, 대형마트 또는 이마트와 같은 할인점(Discount store) 등의 소매점에서 주로 구매하였습니다. 하지만 인터넷 보급이 되고 나서, 인터넷쇼핑몰로 영업을 개시한 이래 다양한 온라인 채널을 활용하여 지금까지도 끊임없는 성장을 해왔습니다.
• 특히 결제서비스, 배송서비스 등 각종 온라인 쇼핑 인프라가 발달하면서 온라인 쇼핑시장 비약적으로 발전하였는데, 2013년 38조 5,000억원 규모이던 온라인 쇼핑시장은 2017년 80조원 규모로 연평균 20%의 성장률을 기록하고 있습니다. 이같은 온라인 쇼핑의 발달로 온라인 식품시장 역시 크게 성장하고 있습니다(통계청, 삼정KPMG 경제연구원).
• 따라서 농산물 생산자와 판매자는 온라인 시장에서의 판매전략을 수립해야 하고 온라인 채널을 통해 마케팅 활동을 펼쳐 나가야 합니다.

3. 농산물 온라인 마케팅의 필요성

사회․경제․문화․기술적 요인으로 인한 유통환경 변화

• 1인 가구 및 맞벌이 가구의 증가와 고령화로 인한 ‘인구구조의 변화’가 농산물 유통시장의 틀을 바꾸고 있습니다. 1인 가구 및 맞벌이 가구, 그리고 고령자가 거주하는 가구는 상품의 가격보다는 상대적으로 근거리에서의 쇼핑의 편리함을 추구하는 경향이 있습니다.
• 자가용과 대중교통을 이용하여 오프라인 점포를 찾는 것보다 온라인에서 구매하는 비중이 늘어나고 있는 이유는 소비패턴과 소비자의 인식변화입니다.
• 물품 저장에 어려움이 있는 1인가구들은 대량 쇼핑보다는 소량·소포장 위주의 쇼핑을 선호합니다. 이는 슈퍼마켓과 백화점을 중심으로 한 기존 농산물 유통시장이 편리성을 중시하는 편의점과 인터넷 쇼핑 중심으로 대거 이동하고 있음을 의미합니다.
• 특히, 쿠팡(www.coupang.com), 마켓컬리(www.kurly.com) 처럼 모바일을 앞세운 인터넷 쇼핑몰의 물류․배송체계가 신선식품의 배송 강화로 이어져서 기존에 구축해 온 유통구조를 흔들고 있습니다. 이는 오프라인 유통매장인 농협 하나로마트와 농산물을 판매하는 슈퍼마켓, 농산물 판매 전문점의 생존을 위협하는 요인이 되기도 합니다.

[POINT]

마켓컬리는 2014년에 설립한 한국의 신선 식품 전문 온라인 쇼핑몰입니다. 2015년, 최초‘샛별배송’서비스 도입과 함께 프리미엄 제품을 내세워 온라인 유통업계의 샛별처럼 떠오른 마켓컬리는 김슬아 대표에 의해 설립된 O2O(온라인과 오프라인의 결합) 식재료 배송 기업입니다.

출처 : 마켓컬리 홈페이지

• 디지털 시대가 된 지금은 기업이 일방적으로 전달하는 브랜드의 정보는 고객이 받아들 않는 시대가 되었습니다. 고객들이 사용하고 작성한 리뷰(review)가 기업이 제공하는 정보보다 더 신뢰하는 시대가 되었습니다. 이제 소비자는 기업의 마케터보다 더 스마트하며, 더 적극적이며, 더 합리적으로 행동할 수 있게 되었습니다.
• 코로나19사태 이후 생긴 신조어 중 하나인 언택트(Un-tact)는 비접촉을 의미합니다. 비접촉 환경으로 바뀌면서 외부활동이 줄어듦에 따라 농산물을 포함한 농식품의 온라인 시장 구매 비중이 높아 질것으로 예상됩니다. 환경변화에 따라 생산자와 판매자들은 이제 새로운 유통 모델을 찾아야 되고 판매를 위한 온라인 유통채널 개척과 매출증대를 위한 온라인 마케팅은 선택이 아닌 필수입니다.

4. 농산물 온라인 마케팅채널 운영전략

1) 왜 온라인 마케팅 인가?

• 온라인에서 어떤 채널을 통해 어떤 방식으로 고객들에게 상품과 서비스를 알릴 것인지 고민해야 합니다. 먼저 온라인시장의 특성을 이해하는 것이 중요합니다.

≪온라인 시장의 특성≫

• 온라인채널 마케팅을 해야 되는 이유를 정리하면 다음과 같습니다.

• 점점 증가되고 있는 소비자 온라인 수요
• 세분시장과 정확한 타겟 설정이 가능, 직접적인 결과치 유도
• 국내 모든 지역 및 전 세계가 잠재시장
• 다양한 광고기법 활용 가능
• 비용 투자 대비 효율성이 높은 성과
• 시․공간 제약이 없는 광고
• 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능

2) 온라인채널 마케팅 운영전략

• 소셜 미디어(Social Media)는 개방, 참여, 공유의 가치로 요약되는 웹 시대의 도래에 따라 소셜 네트워크의 기반 위에서 개인의 생각이나 의견, 경험, 정보 등을 서로 공유하고 타인과의 관계를 생성 또는 확장시킬 수 있는 개방화된 온라인 플랫폼입니다.
• 소셜커머스란 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통하여 이루어지는 전자상거래를 가리키는 말로 소셜쇼핑이라고도 합니다. 즉, 개인중심적 네트워크인 페이스북, 트위터, 미투데이 등의 소셜 네트워크 서비스(SNS; Social Network Service)를 활용하여 상거래를 이루어지게 하는 것입니다.

• 쿠팡, 티켓몬스터(티몬) 등과 페이스북을 활용한 F-커머스를 예로 들 수 있으며, 지금은 모바일 사용 증가와 소셜 네트워크 서비스 이용이 대중화되면서 새로운 소비 시장의 중심이 되었습니다. 따라서 페이스북, 인스타그램과 같은 SNS의 영향력이 더욱 커지게 되어 상품개발과 유통채널을 결정할 때부터 SNS를 어떻게 활용할 것인가에 대한 고려가 필요하게 되었습니다.
• 소셜커머스는 전통매체보다 홍보비를 아낄 수 있으며, 이는 상품과 서비스의 공급가를 낮출 수 있다는 것이 큰 장점입니다. 또한 미끼상품처럼‘물량 부족으로 인한 마감'과 같은 낚시가 별로 없다는 장점, 그리고 ‘타임 세일(Time sale) 이벤트' 같은 느낌으로 구매자들의 조급성을 자극하여 판매량을 늘릴 수 있다는 장점이 있습니다.
• 사용자 입장에서는 자신의 소셜 네트워크 서비스 친구(지인)들에 의해 홍보가 이루어짐에 따라 홍보에 상대적으로 거부감이 적다는 점, 자신이 정보를 찾으러 돌아다닐 필요 없이 SNS 상에서 정보가 자신에게 전달됨으로써 필요한 정보를 수동적으로 받기만 해도 충분하다는 점, 그리고 상대적으로 저렴한 가격에 서비스를 이용할 수 있다는 장점이 존재합니다.
• 온라인 마케팅채널에서 주로 사용되고 있는 블로그, 페이스북, 인스타그램 등은 구전 마케팅 또는 바이럴 마케팅의 수단이 되기도 합니다.

• 블로그(blog 또는 web log)는 정보 공유나 의견 교환을 목적으로 올리는 글을 모아 웹상에 게시하는 웹사이트의 일종이라고 볼 수 있습니다. 블로그는 개인적인 성격을 가지고 있지만, 때에 따라서는 인터넷을 통해 기존의 어떤 대형 미디어 못지 않은 힘을 발휘할 수 있기 때문에 '1인 미디어'라 부르기도 합니다.
• 블로그는 대게 특정한 테마와 카테고리가 있기 때문에 그 분야에 관심을 갖는 독자를 끌어들입니다. 따라서 마케팅 측면에서는 마케터들이 목표고객에 쉽게 도달할 수 있는 장점이 있습니다.
• 블로그를 활용한 바이럴 마케팅은 기존의 구전 효과를 이용한 구전 마케팅과는 다르게 온라인매체를 활용했기 때문에 신속하고 소비자 간의 활동으로 기업이 개입하지 않아도 바이러스처럼 전염되듯 퍼질 수 있습니다.
• 블로그는 생산자(기업)와 고객이 모두 참여자로서 커뮤니케이션을 주고받으며 상호 작용할 수 있습니다. 그렇기 때문에 이를 비즈니스 수단으로 활용한다면 온라인채널 마케팅의 한축을 담당할 수 있습니다.
• 블로그는 잠재 고객들과 꾸준하게 소통할 수 있는 미디어 중 하나이 때문에 농산물 생산자의 경영특성에 따라서 쇼핑몰과 연계하여 운영하는 방향도 고민해야 됩니다.
• 블로그 마케팅을 비교적 성공적으로 운영하고 있는 농협풍산김치 사례를 살펴보겠습니다.

[사례] 농산물온라인마케팅 성공사례 : 풍산김치≪풍산김치 검색 및 블로그 & 홈페이지 메인≫

출처:네이버, 농협풍산김치 블로그 & 홈페이지

• 연 매출 200억을 달성한 ‘농협풍산김치’는 상황버섯을 달인 물을 넣고, 고품질의 농산물을 넣어 만들어서 면역력도 좋아지고 보약의 효과를 줄 수 있는 특별한 레시피의 김치브랜드입니다. 풍산김치는 ‘강남김치'라는 서브네임을 만들어 시장에 알려야하지만, 문제는 브랜드를 고객에게 인지시키는 데에 있습니다. 아무리 좋은 상품이라 할지라도 고객에게 인지될 수 없으면 판매가 이뤄지기 어렵기 때문입니다.
• 풍산김치는 광고를 거의 하지 않고 블로그 마케팅을 통해 소비자들에게 서서히 스며들어가는 전략을 취했는데, 그 이유는 높은 매출대비 국내산 재료를 사용하다보니 상대적으로 수익이 낮은 상황을 고려하여 가장 큰 효과를 볼 수 있는 마케팅전략을 선택한 것입니다.
• 하지만 블로그에 포스팅만 한다고해서 효과를 볼 수 있는 것은 아닙니다. 우리 상품을 구매할 수 있는 타겟을 선정하여 전략적인 컨셉팅과 그에 따른 운영의 묘를 살려야합니다.
• 풍산김치는 김치를 맛있게 먹을 때 나는 ‘아삭한' 소리를 컨셉으로 잡았습니다. 한편, 풍산이라는 지명은 북쪽과 남쪽에도 있는데, 지명에 따라 ‘~댁’이라는 표현을 씁니다. 그래서 ‘풍산댁의 아삭한 김치이야기'라는 블로그명으로 새댁 같은 느낌으로 글을 쓰기도하고 다른 블로그에 방문하여 댓글을 남기기도 합니다.
• 현대의 주부들은 대부분 김치를 담가먹지 않고 사먹는 것이 일상화 되었습니다. 그 이유는 맞벌이를 직장여성분들이 많아졌기 때문입니다. 풍산김치는 ‘몸에 좋은 김치' 라는 컨셉과 '풍산댁의 아삭한 김치이야기'를 통해서 고객 유입동선을 만들 수 있었습니다.
• 풍산김치는 농협쇼핑에서도 판매를 하고 있습니다. 이는 홈쇼핑을 통해서‘풍산김치'를 본 고객들은 포털사이트에서 검색을 하게 되고, 검색 결과를 통해 블로그나 홈페이지 등에서 ‘풍산김치'의 구체적인 스토리를 확인하고 관심을 가지게 되는데, 이는 결국 풍산김치 구매로 이어지게 되는 것입니다.
• 풍산김치는 블로그를 통해 나의 상품을 알리고 노출하려는 것은 단순히 홍보만을 위함이 아니라 고객에게 신뢰감을 주기 위한 목적입니다. 또한 판매가 아닌 대화중심의 소비자입장에서 쌍방향으로 운영하고 있기 때문에 블로그 마케팅에서 효과를 볼 수 있는 것입니다.

※ 농협풍산김치 사례는 엠엠컨설팅연구소가 작성한 내용을 일부 인용․발췌하여 작성하였습니다.

• 좀 생소한 용어라고 생각할 수 있는 큐레이션 커머스란 특정분야의 전문가가 고객의 입장에서 한정된 상품만을 선별해서 선택적으로 할인된 가격에 파는 전자 상거래입니다.
• 믿을 만한 전문가의 의해 엄선된 양질의 제품을 판매하는 전자상거래의 형태라고 할 수 있습니다. 이 서비스는 정보 과잉, 상품이 너무나 많은 현대사회에서 신뢰할 만한 전문가가 엄선하여 추천한 독창적이거나 품질이 좋거나 뛰어난 제품을 판매하는 데 초점을 두고 있습니다.
• 큐레이션 커머스가 등장한 배경 중 하나는 상품 과잉에 따른 선택의 딜레마입니다. 셀 수 없는 많은 상품들이 시장에 출시되지만 신상품 이름(브랜드명)은 소비자들의 귀에 익기도 전에 또 다른 신상품이 출시됩니다. 어떤 소비자들은 즐거워하지만 주머니 사정을 한탄하고, 어떤 소비자들은 선택하는 데 피로를 느끼기도 합니다.

• 한편, 쇼루밍(Showrooming)이란 분위기 좋은 점포에서 구경만 하고, 구매는 더 저렴하고 편리한 인터넷으로 하는 소비자들의 구매 행태를 의미합니다. 이러한 상황이 되다 보니 과거 전통매체인 TV, 신문 등의 광고와 기업의 프로모션 효과는 점점 내려가고 있습니다. 따라서 손쉽게 인터넷과 모바일로 상품을 큐레이션 할 수 있는 서비스를 통해 상품을 구매하는 비중이 높아지고 있습니다.
• 큐레이션 쇼핑은 큐레이션 하는 과정을 통해서 사람들간에 서로 연결되기 때문에 전통 매체와는 비교할 수 없을 정도로 신뢰도가 높다고 할 수 있습니다. 만약 그들의 정보가 부정확 하고 다른 불순한 의도를 가졌다 할지라도 향후 소비자들에 의해 검증될 것입니다.

• 인플루언서는 Influence + er의 합성어로 다른 사람에게 영향력을 끼치는 사람이라는 의미의 신조어입니다. 대게 SNS상에서 영향력이 큰 사람들을 의미합니다.
• 이러한 신조어가 등장하게 된 배경은 인터넷이 발전하면서 소셜 미디어의 영향력이 크게 확대되었기 때문입니다. 네이버(Naver)의‘파워블로거’,수 십만 이상의 팔로워 수를 가진 ‘SNS 사용자’, 1인 방송의 ‘유튜버’들을 통칭하는 의미로 사용되고 있습니다.
• 인플루언서 마케팅의 가장 큰 특징은 고객을 또 다른 마케터로 이용할 수 있다는 것입니다. 예를 들어 인스타그램의 경우, 인플루언서가 방문한 장소의 해시태그를 보고 그 장소를 이용한 고객이 다시 자신의 인스타그램에 동일한 해시태그를 달아 해당 장소에 방문했다는 인증글을 남기는 형식입니다.
• SNS 이용률이 소폭 감소한 가운데 고객을 영업사원으로 만드는 도구인 인스타그램의 이용률은 크게 성장하였습니다. 무엇보다 모바일 쇼핑에 익숙한 20-30대 연령층이 가장 많이 이용하고 있는데, 트렌드에 민감하고 정보를 얻을 때 간편하게 이미지로 검색 결과를 찾기를 선호합니다. 인스타그램은 이러한 성향을 만족시키는데 최적화되어 있습니다.
• 수많은 기업과 마케터가 블로그와 포스팅 같은 소셜미디어, 인플루언서 마케팅에 관심을 가지는 이유는 마케팅비용 절약과 사라지지 않고 누적되는 마케팅 효과 때문입니다. 최근 온라인 마케팅 채널이 너무 많아서 모든 채널을 활용하여 마케팅을 전개하는 것은 어렵습니다. 고객과의 소통을 중시하고 매출향상을 위해서 자사에 가장 적합한 채널을 선정하고 효율적으로 운영하는 것이 바람직합니다.