• Ⅰ.브랜드 이야기

  브랜드의 정의와 기원

  • 브랜드(Brand)는 특정한 기업의 제품, 서비스를 식별하는데 사용되는 명칭·기호·디자인 등의 총칭
    • 언어로 표현할 수 있는 것을 브랜드명(名)이라 하고, 언어로 표현할 수 없는 기호, 디자인, 레터링 등을 브랜드 마크로 분류
      • 기업 마케팅, 홍보, 제품 디자인 등에 남들과의 차별화를 목적으로 직접적으로 사용
    • 최근에는 식별의 기능을 넘어 기업의 무형자산으로 인식되어 소비자와 시장에서 해당 기업의 가치를 측정하는 지표로도 활용
      • ’80년대 중반부터 본격화된 인수합병 사례를 보면, 거래의 가장 중요한 기준은 기업 잠재가치로서 보유 브랜드의 가치

        Nestle사는 ‘Kit Kat’ 등 과자 브랜드를 보유한 Rowntree사를 장부가의 5배나 되는 45억 달러에 인수

  • 브랜드의 기원은 고대 이집트에서 생산된 벽돌의 품질에 대한 책임 소재 규명을 위해 벽돌에 벽돌공의 이름을 새긴데서 유래
    • 'Brand'의 어원은 16C초 영국 위스키 제조업자가 불에 달군 쇠로 ‘위스키 나무통 위에 인두를 찍는다’라는 의미의 Burned에서 유래
    • BC 1300년부터 소유 표식으로 사용되다가 BC 7세기경 그리스 상인이 항아리에 표지를 부착하면서 상업적으로 사용되기 시작
    애플사의 최초 브랜드
    국내외 유명 브랜드
    그리스 상인의 표지

  우리나라 브랜드의 역사

  우리나라 브랜드의 기원은 시치미?

  ‘시치미’는 고려시대 매사냥이 유행하자 주인의 주소를 적어 매의 꽁지에 매어 둔 표지

  ‘시치미를 떼다’는 자기가 하고도 아니한 체, 알고도 모르는 체 하는 태도를 지칭하는 표현

  남의 매를 훔쳐 시치미를 떼어내고 자신의 매라고 우기는 상황에서 유래

  • 한국 최초의 상업용 브랜드는 1897년 출시된 ‘부채표 활명수’이며, 1949년에 상표등록법 이 시행되면서 본격적으로 브랜드가 탄생
    • 상표등록법 기준으로 볼 때, 가장 오래된 국내 브랜드는 1954년 상표 등록된 샘표식품의 ‘샘표’
    • 한국전쟁 이후 국가재건사업을 통해 다양한 브랜드가 출시되고, 상당수는 브랜드 파워를 유지하며 장수브랜드로 성장

      동화약품 부채표 활명수(1897), 진로(1924), 유한양행 안티푸라민(1933), 태평양(1945), 칠성사이다(1950), 럭키치약(1954), 미원(1956)

    • 1960년대에는 단순한 상표나 기업의 로고 개념에서 벗어나 제품과 브랜드를 연결시키는 개념이 도입
      • ‘백설표(1965)’는 현대 한국 브랜드 개발의 효시라 할 수 있을 정도로 치밀한 계획과 전략을 거쳐 출시된 브랜드
    최초 브랜드 ‘부채표’
    최초의 상표등록증
    최초 등록 상표 ‘샘표’
    • 70∼80년대에는 기업과 소비자 모두 브랜드에 대한 인식과 관심이 높아지면서 브랜드의 발전이 시작된 시기
      • 소비자 요구에 맞춘 철저한 연구·개발과 적극적인 광고를 통해 소비재 부문에서 장수 브랜드가 대거 출시

        브라보콘(1970), 새우깡(1971), 삼립호빵(1971), 죠리퐁(1972), 초코파이(1974), 다시다(1975), 동원참치(1982), 소나타(1985), 신라면(1986) 등

    • 90년대 이후에는 가격이나 품질 외에 디자인, 브랜드, 이미지 등의 감성적인 요소가 소비자의 중요한 구매결정 요소로 등장
      • 소비 패턴의 다양화로 소비자 욕구가 세분화·개성화·고급화되었고, 기업도 소비자 만족을 위해 다양하고 차별화된 브랜드를 출시
  • 2000년대에 들어서 우리나라도 브랜드를 기업의 자산으로 인식하고 세계 시장에서 인정받는 글로벌 브랜드를 키우려는 노력을 진행
    • ‘11년 세계 100대 브랜드1)에 국내기업으로는 유일하게 포함된 삼성의 브랜드 가치는 122억 달러(12조 원)로 67위를 기록
      • 1위를 기록한 애플은 브랜드 가치가 1.533억 달러(153조 원)로서, 전년도 1위였던 구글을 추월
      • 중국의 경우에는 차이나모바일이 573억 달러(57조 원)로 3위를 기록하였고, 일본의 도요타는 242억 달러(24조 원)로 27위

    브랜드 자산(Brand Equity)

    최근에는 브랜드를 단순한 로고나 네이밍으로 인식하는 단계를 넘어, 기업의 무형자산으로 인식하는 추세가 강화

    브랜드 자산이란 브랜드와 브랜드의 명칭 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총합을 의미 (David A. Aaker, 1991)

    장부상 자산과 시가총액의 차이를 설명하는 개념으로도 활용되며, 최근 기업 인수합병 시에 기업의 가치를 평가하는 수단으로도 사용

  국내 농산물 브랜드의 현주소

  • 우리나라 최초의 농산물 브랜드는 ‘청송사과’로 1994년 특허청에 등록(제303150호)
    • 이후 지자체와 생산자 단체 등을 중심으로 다양한 농산물 품목별 브랜드가 출시되고 농업인 개인의 브랜드 등록도 빠르게 증가
      • 농산물 브랜드의 증가는 브랜드 농산물의 가격이 높고 소비자의 충성도가 높아져서 소득증대 효과가 있을 것이라는 기대가 원인
    • 2011년,2) 기준 우리나라 농산물 브랜드는 총 5,088개로 양적인 성장은 이루었으나 대부분 네이밍 수준
      • 국내 농산물 브랜드는 타 제품군에 비해 소비자가 차별적으로 인식하지 못하며 브랜드 인지도와 충성도가 저조

        국내 소비자의 제품 구매 시 브랜드의 중요도 조사 : 쌀 2.7%, 우유 12.3% vs. 구두 67.0% (중소기업연구원, 2004)

      • 안정적인 물량 공급과 일정한 품질 관리 능력이 없는 농산물 브랜드의 범람으로 오히려 소비자의 신뢰를 상실하는 실정

    국내 농산물 브랜드 현황(’11)

    국내 농산물 브랜드 현황(’11)

    구분	계	식량 작물	과실	과채	채소	화훼	축산	임산	특작	농산 가공	수산	수산 가공	공통*	기타
    브랜드 수	5,088	1,438	613	397	218	26	412	164	151	1,087	97	154	224	107
    품목비율	100	28.3	12.0	7.8	4.3	0.5	8.1	3.2	3.0	21.4	1.9	3.0	4.4	2.1
    공동비율	14.3	8.1	11.6	10.8	11.5	23.1	23.8	18.3	20.5	9.7	30.9	7.8	66.5	11.2
    등록비율	40.6	30.3	40.6	20.9	28.0	23.1	69.4	40.9	39.7	39.0	81.4	43.5	87.5	47.7

  우리나라의 농산물 브랜드, 왜 실패할까?

  • 2011년 기준으로 5,000개가 넘는 농산물 브랜드가 출시되었으나, 성공한 브랜드는 매우 적은 실정
    • 실패의 원인은 다양하지만, 사전에 구체적인 브랜드 전략을 작성하지 않고 출시하기에 급급한 것이 가장 치명적
    • 실패원인을 분석해 보면 ‘일반적으로 단순한 인증마크 부착’ 등의 5가지 유형으로 정리하는 것이 가능

    실패한 농산물 브랜드의 5가지 유형

    1. 지방자치단체의 인증을 목적으로 단순한 마크만을 부착하여 판매

    2. 생산자가 직접 참여하여 함께 만든 브랜드가 아니라, 외부 지원으로 제작되어 생산자가 이탈

    3. 멋진 이름만을 추구하고 브랜드에 걸맞은 차별화된 콘텐츠가 부재

    4. 초기의 성공을 유지시킬 수 있는 지속적인 품질 및 물량 관리가 부족

    5. 브랜드에 대한 신뢰를 실추시킬 수 있는 사건이 발생 (속박이 등)

  • 한 때 붐을 이루었던 농산물 공동브랜드의 경우, 지속적인 관리가 이루어지지 않아 상당수가 실패
    • ‘소요산 자연다믄 김치’의 경우, 공동브랜드로 출시했으나 판로 개척에 어려움을 겪고 ’11년 3월 부도처리
    • ‘이우지애’와 ‘그리메라’, ‘크리샹스’ 등의 공동브랜드는 판로 개척 실패로 현재는 사용이 중지
    • ‘06년 출시된, 미역을 급여한 고품질 기능성 한우 브랜드인 ’땅끝 해초한우‘는 기능성만을 강조하여 소비자의 호응이 저조

      2년 동안 한 달에 4두 정도 판매하는데 그쳐 판로 개척에 실패

• Ⅱ.농산물 브랜드, 약속(Promise)

  • 농산물 브랜드는 생산자가 브랜드에 담은 내용을 지속적으로 실현하고 지켜 나가겠다는 고객에 대한 약속
    • 브랜드의 경우, 출시하는 순간부터 품질, 물량, 서비스 등 브랜드에 담긴 소비자와의 약속이 시작
    
    농산물 브랜드 성공 전략 "PROMISE"

  P : Positioning

  고객의 마음속에 자리 잡기

  • 제품 자체의 차별화가 힘든 농산물의 특성상, 브랜드의 포지셔닝은 소비자의 머릿속에 제품을 각인시킬 수 있는 중요한 전략
    • 브랜드 포지셔닝이란, 제품의 여러 특성 중 고객에게 전달하고 싶은 이미지를 강조하여 특정 브랜드의 이미지를 형성하는 것
      • 타 제품과 차별화된 자기만의 강점과 매력을 소비자의 머릿속에 각인시켜, 다른 제품이 아닌 자기 제품을 소비하게 만드는 전략
    • 브랜드 포지셔닝을 위해서는 ‘차별화된 강점’을 명확히 알고, 이를 어떻게 이미지화 하여 전달할 것인지를 고민해야

      “치매 예방은 안 되지만 어린이 키 크는 데는 도움이 되는 쌀”, “못 생겼지만 농약은 쓰지 않은 채소”, “시장 1위는 아니지만 유기농인 과일”, “원조 이전의 원조” 등과 같이 자신만의 위치를 매력 있게 이미지화

    농산물 브랜드 포지셔닝 3단계

    ▷ 1단계: 시장 세분화를 통하여 시장 탐색

    ▷ 2단계: 세분화된 시장 중에서 표적 시장을 선택

    ▷ 3단계: 소비자의 마음에 각인될 수 있는 문구 및 소통방법으로 자리매김

  홀 푸드 하면 유기농, 유기농 하면 홀 푸드

  • 80년대부터 유기농의 포지셔닝으로 “유기농 =홀푸드“라는 이미지를 소비자의 머릿속에 각인시킨 미국의 ‘홀 푸드(Whole Food)’
    • 유기농산물 유통회사 홀 푸드는 일찍부터 LOHAS족을 목표로 포지셔닝을 시작하여 친환경·유기농 식품의 대표 자리를 확보
    • 철저한 경영 철학을 바탕으로 꾸준한 실천을 통해 친환경적·인간적이며 지역사회와 함께 하는 ‘녹색 회사’라는 신뢰를 제공

      홀 푸드 경영 철학 : 최고 품질, 최소 가공, 최상의 맛이라는 ‘Whole Foods’, 사람이 중심인 기업의 ‘Whole people’, 지속가능·친환경 농업의 ‘Whole Planet’

    • 제품군을 나누어 자체 브랜드(Private Label)를 부착, 유기농 시장 내에서 세분화된 포지셔닝을 시도

      다양한 홀 푸드 로고들은 소비자가 ‘유기농’을 떠올리는 대표 이미지이자, 어린이용이나 장인정신 등 유기농 시장의 세분화된 영역을 대표

    유기농 대표 마크로 자리 잡은 홀 푸드 로고들
    미국 홀 푸드 마켓

  1% 마케팅과 상품 세분화를 통한 위치 점령

  • ‘한눈에 반한 쌀’은 높은 품질을 돋보일 수 있는 성공적 이미지 구축을 통해 8년 연속 고품질 브랜드 쌀에 선정
    • 일명 ‘1% 마케팅’이라 하여 “품질은 기본, 도정한 뒤 1주일 내에 먹는 신선한 쌀”의 이미지를 구축
      • 도정한 날짜를 포장지에 기록하고, 4인 가족이 1주일 동안 먹을 수 있는 3kg 포장을 기본으로 다양한 소포장 상품을 출시
      • 강남 소재 백화점을 1차 목표로 공략한 뒤, 소득수준별로 상품 세분화 전략을 진행하면서 시장을 확대
    • ‘03년부터 매년 ‘전국 고품질 브랜드쌀 베스트12’3)에 선정되는 등 고품질의 맛있는 쌀로 꾸준한 인기

  R : Research

  지속적 연구·개발은 브랜드 경쟁력의 기본!

  • 시장의 변화에도 불구하고 경쟁력을 유지하기 위해서는 끊임없는 연구·개발이 필수
    • 체계적이고 지속적인 연구·개발로 세계적 채소 수출 브랜드가 된 프랑스의 ‘브레따뉴 왕자(Prince de Bretagne)’
      • 이 지역에서 연구와 품질 유지를 위해 투자되는 예산은 연간 약 540만 유로 정도이며, 인력은 80명 이상
      • 총 5개 연구기관과 연계한 안정적이고 경쟁력 있는 생산 시스템 확보를 통해 세계 5대 농산물 브랜드로 성장

        브레따뉴 품종선정기관(OBS), 국립농경연구소(INRA), 브레따뉴 생물공학 연구소(BBS) 등에서 종자 개발, 품종 선정, 생명공학 관련 기술 등을 지원

    • 적극적인 연구·개발로 세분화된 시장별 맞춤형 품종을 개발하여 사과 시장의 스타로 등극한 뉴질랜드의 ‘엔자(Enza)’
      • 다양한 고품질 품종을 개발하고, 서양인과 동양인의 기호를 구분하여 각각의 맞춤형 품종도 개발

        서양인의 기호에 맞춘, 아담하고 청색과 붉은색이 교차하는 재즈(Jazz)와 아시아인에 맞는, 크고 단단하며 당도가 높은 엔비(Envy) 등

    브레따뉴 왕자
    끝없는 연구로 개발된 Enza의 다양한 사과 품종들

  O : Organizing

  뭉치면 이기고, 흩어지면 진다

  • 조직화는 같은 지역, 혹은 같은 품종 단위 농가의 안정적인 생산과 유통을 책임질 수 있는 하나의 전략
    • 특히 작은 규모의 농가가 대부분인 우리 현실에는 조직화를 통해 개별 농가 단위의 생산 및 유통의 한계를 극복할 필요
      • 농가들은 지역별 연작을 통해 연중 내내 농산물을 공급할 수 있으며, 조직적이고 체계적인 품질 관리가 용이
    • 조직화를 통한 공동 브랜드 형성은 소비자에게 해당 농산물의 인지도를 높이는 효과를 가져와 안정적인 시장 확보가 가능

  시칠리아 감귤, 오랑프리저

  • ‘오랑프리저’는 이탈리아 시칠리아 섬의 130농가와 사업자가 함께 만들어, 시칠리아의 감귤과 농가를 책임지는 유통·가공기업
    • 생산자 조직체(시칠리아 태양과 토양), 비회원 농가와 계약재배 등 안정적 판로 제공, 소비자 기호에 맞는 품종을 개량해 농가에 보급
    • ‘시칠리아의 붉은 오렌지’란 지리적 표시로 이미지를 구축한 뒤, 시장 차별화, 프리미엄 가공품 판매 전략 등을 수립

    상품 등급별 유통 차별화 전략

    농가에서 생산되는 다양한 품질의 오렌지를 등급별로 브랜드화 화여 품질 불균일 문제를 해결

    최상급은 대형마트 PB로, 나머지는 자체 브랜드로 유통하며, 2등급과 등외품은 프리미엄 주스로 만들어 호텔이나 학교 등 틈새시장에 납품

    • 4단계에 걸친 철저한 공동 선별과정과 엄격한 품질 관리, 자동화 설비를 갖춘 선과장 구비로 최고 수준의 품질과 안전성 확보

      크기·흠집 선별 → 세척·건조 → 결점과·부패과 선별 → 색상·크기 선별

  덴마크 양돈은 우리에게 맡겨라, 데니쉬 크라운

  • 덴마크 양돈 협동조합 ‘데니쉬 크라운’은 덴마크 전체 양돈 산업의 안정적 생산시스템 구축 및 돼지고기의 부가가치 확대에 기여
    • 데니쉬 크라운은 소규모 조합의 지속적인 합병으로 규모화를 이루고, 양돈산업의 수직적 계열화를 통해 부가가치를 제고
      • ‘70년 50개이던 양돈 협동조합은 현재 2개로 합병되었으며, 이 중 데니쉬 크라운이 덴마크 연간 총 돼지도축두수의 90% 이상을 처리
      • 조합은 수직적 계열화를 통해 생산-도축-가공-판매 체계를 구축, 출하 물량 확대, 시장 개척, 정보 수집 등의 사업을 수행
    • 규모화·계열화를 바탕으로 한 체계적인 경영으로, 국가별 돈육 소비 특성에 맞는 생산·판매 차별화를 통해 성공
    • 조합 차원의 철저한 위생 및 품질 관리로 소비자 신뢰를 획득
      • 작업 종류에 따라 모자 색을 달리 하고, 색깔별로 출입이 가능한 장소를 구분하는 등, 위생을 위한 철저한 관리 시스템을 운영

        Red Cap(수의사), Blue Cap(등급 판정사), Green Cap(안전 관리요원) 등

    데니쉬 크라운의 도축장
    부위별 수출국을 표시
    작업 종류별 모자 색

  M : Meaning

  문화와 이야기를 묶어 보자

  • 최근 인기를 끌고 있는 스토리텔링 마케팅은 재배지의 문화와 사람이 자연스레 어우러진 농산물에도 자연스럽게 적용 가능
    • 스토리텔링 마케팅은 제품과 연관된 스토리를 통해서 간단하고 쉬우면서도 즐거움과 감동을 함께 파는 전략
    • 농산물에는 재배지의 역사와 문화, 사람 이야기가 농축되어 있어, 이를 통해 마음을 움직이는 차별화된 브랜드 창출이 가능>

  마피아 땅에서 일궈낸 유기농의 가치

  • 이탈리아에서는 마피아가 소유했던 땅을 분양하여 유기농산물을 생산, ‘리베라 테라’라는 브랜드를 붙여서 스토리와 함께 판매
    • 스정부가 몰수한 마피아 소유의 100ha에 달하는 땅을 유기농업을 실천하고자 하는 조합에게 분양
    • ‘리베라 테라’(Libera Terra)는 ‘해방된 땅’이라는 의미로, 어둠의 마피아 땅에서 유기농산물이 탄생한다는 감동적 이야기를 함축
      • 영화 ‘대부’의 마피아 두목, 꼬를네오네의 저택을 숙소로 제공하고, 지역 유기농산물을 판매하는 등 관광 연계 상품도 개발
    마피아를 연상시키는 로고
    리베라 테라 생산품
    영화 ‘대부’의 포스터

  I : Image

  브랜드 이미지의 창조

  • 이미지란 심리적, 사회적, 역사적 과정의 지속적이고 복합적인 산물로서, 사람들이 어떤 대상에 대해서 지니게 되는 심상(心象)
    • 브랜드 이미지는 소비자가 특정 브랜드에 대하여 지니는 주관적 신념, 아이디어, 인상의 총체
    • 브랜드 이미지 구축은 일회성으로 단번에 형성되는 것이 아니라 여러 번에 걸친 다양하고 감각적인 경험을 통해 생성
      • 바람직한 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 단기적인 홍보보다 브랜드가 담고 있는 약속을 지속적이고 일관되게 지키는 것이 중요

  천년 고도(古都)와 전통 채소의 만남, ‘교야사이(京野菜)’

  • ‘교야사이‘는 일본의 전통 채소 품종과 천년 고도인 교토의 이미지를 결합하여 성공적인 프리미엄 브랜드 이미지를 구축
    • 유네스코 세계 문화유산으로 지정된 교토의 역사성과 사계절이 뚜렷한 환경이 ‘교야사이’ 브랜드의 핵심 이미지
    • “중국 음식은 혀로 먹고, 일본 음식은 눈으로 먹는다”는 말처럼 교토는 상에 차려낸 음식뿐만 아니라 조리 전 채소의 외관도 중시
    • 지역 전통 품종의 종자가 외부로 유출되지 않도록 재배면적에 맞는 종자만을 생산하여 차별성을 유지
    교토 도지(東寺)
    교야사이 브랜드
    교야사이 브랜드 가지

  S : Spirit

  장인정신으로 무장한 명품 농산물

  • 최근 농식품 트렌드로 ‘전통’이 주목받는 가운데, 만드는 이의 혼과 신뢰를 담는 명품 농산물 이미지가 브랜드 전략으로 재발견
    • 장인정신이란, ‘혼’을 담아 제품을 생산하고 하나의 기술을 연마해 그 분야의 일에 정통한 직업정신을 의미
      • 어느 분야이든 명품(名品) 뒤에는 혼과 신뢰를 고집스레 담아내는 장인이 존재하며, 이들의 존재는 제품의 가치를 무한히 확대
    • 농산물 소비층의 다양화와 전통방식의 고품질 농식품 가치 증대 속에서 농민의 혼과 신뢰를 담은 농산물 가치가 새롭게 부각

  깐깐한 유럽 가공茶의 명성

  • 까다롭기로 소문난 유럽인들과 전 세계 차 애호가들의 사랑을 한 몸에 받고 있는 깐깐한 가공茶, ‘티칸(Teekanne)’
    • 최상의 재배지에서 고품질 찻잎을 엄선, 순도 높은 차를 생산하고 인공 첨가제나 방부제를 사용하지 않는 장인의 고집을 고수

      차 원산지 농장에 자사 엔지니어를 배치, 재배에서 수확까지 전 과정을 ‘티칸 프로세스’에 따라 엄격히 관리

    • 차나무 한 그루 없는 독일이 세계 차 시장 점유율 6위, 유럽의 허브·과일차 시장 점유율 1위를 유지

    129년 전통의 독일 차 브랜드 ‘티칸’

    독일 최고 허브·과일차 회사로서, 전 세계 7개 국가에 판매 기지와 조직을 갖추고 50개 국가에 유통

    1882년 ‘Teekanne’ 브랜드 등록 이후, 1928년 세계 최초로 티백 포장기계를 개발하면서 사업 입지를 강화

  장인의 노력이 일군, 일본 최고의 멜론

  • 조합원 모두 장인정신으로 무장한 철저한 품질관리로 일본 최고급 멜론으로 등극한 ‘유바리(夕張) 멜론’
    • 17명으로 시작한 유바리 멜론 조합은 거친 자연 등 열악한 재배 환경을 극복하고, 최고 품질을 이루기 위해 노력을 경주
      • 특히 차별화된 품종을 확보하여 종자 유출을 철저히 관리하였고, 농업개량보급소에서 전수받은 재배기술을 고수
    • 생산뿐 아니라 수확 후의 품질 관리에도 남다른 노력을 들여, 산학 공동 협조체계를 통해 독자적 물류체계도 확보
  • 우수한 생산물 이외에 적극적인 브랜드 개발과 홍보 마케팅 등을 통해 일본 최고의 멜론으로 등극
    • 이혼율이 가장 낮은 유바리市의 특징을 살려 파산 선고된 市의 어려움을 사랑으로 극복하는 ‘유바리 부부’ 캐릭터를 개발
      • 멜론 모양 유바리 부부의 ‘돈은 없지만 사랑은 있다(No Money, But Love)’는 모토로 3,000쌍이 넘는 커플이 유바리시를 방문
    • 장인정신이 깃든 고급 이미지를 부각하기 위하여 고가경매나 백화점 및 고급 요리점 판매 등 고가 판매 전략을 실시

      타 지역 멜론보다 30～50% 이상 높은 가격 책정으로 일본 멜론시장 석권

    최고 낙찰가 유바리 멜론
    다양한 멜론 가공식품
    유바리 부부 홍보 포스터

  E : Emotion

  향수를 마신다, 일본 우마지 마을

  • 지역농협 직원이 유자 가격 폭락의 대안으로 ‘마시는 우마지 마을 (ごっくん馬路村)’ 브랜드를 개발하고 가공 상품을 출시
    • 70년대 과잉 재배로 가격이 폭락하고 고령화로 재배기술이 낙후해 불량과가 많아지자 지역농협에서 유자식초 등 상품 개발에 착수
    • 타 지역 유자와 차별성을 주기 위해 상품과 마을을 함께 판매하는 마케팅을 추진
      • 도시민이 갈망하는 ‘여유롭고 한적한 시골’ 이미지를 부각시켜 유자 제품을 “마시는 우마지 마을”로 판매하면서 매출이 급증
      • 마을 주민이 고령이라 낙후한 재배방식을 고수하는 것을 역으로 이용해 ‘무농약’ 농법을 부각시켜 마을 전체가 유기재배로 전환
  • 브랜드 출시로 목적했던 유자 판매뿐만 아니라 일자리 창출, 관광 등으로 이어져 마을 활성화에 기여
    • 동짓날 피부를 보호하고 감기를 예방하기 위해 유자를 통째로 넣어 목욕을 하는 풍습을 활용한 ‘유자목욕’ 관광 상품을 개발
    • 총인구 약 1,200명인 마을에 연간 관광객 6만 명이 방문하는 관광지로 발전해 일약 마을의 ‘최고 일터’로 변신
    100% 유자과즙
    유자 목욕탕
    우마지마을 캐릭터

• Ⅲ.시사점

  농산물 브랜드에 대한 인식 전환

  • 농산물 브랜드에 대한 인식을 단순 네이밍, 포장재 디자인 수준에서 통합적 브랜드 전략의 개념으로 전환하는 것이 시급
    • 멋진 이름과 화려한 포장만을 추구하는 지역의 공동브랜드화 사업에 브랜드 전략의 개념을 도입
      • 생산자 브랜드의 경우 핵심가치 및 차별화 포인트에 대한 소비자와의 약속을 지속적으로 지키는 것이 중요
    • 브랜드는 만드는 것보다 관리하는 것이 더 어렵기 때문에 신뢰를 지키기 위한 지속적인 브랜드 관리전략이 필요
    • 농산물 브랜드의 경우, 안정적인 물량과 균일한 품질이 브랜드 관리의 핵심요소이므로 조직화를 통한 규모화도 고려
      • 조직화를 통해 대형 유통업체 등과의 거래 교섭력 확보를 위한 균일한 품질 관리와 안정적인 물량 공급이 가능
    • 소비자의 안심·안전을 위한 생산이력, GAP인증 등 소비자 친화적인 차별화 노력도 중요

    최고를 위한 200년간의 날개 짓, 깔베(Calvet)

    세계적인 명품 와인으로 유명한, 독수리 로고의 깔베 와인의 성공 비결은 화려한 독수리 뒤의 치열한 노력

    철저한 품질관리를 위한, 재배→양조→테스팅→브랜딩→검품의 5단계에 걸친 관리 시스템을 운영

    매년 7천여 개의 샘플 와인 중 5%만을 선택해 생산하고, 엄격한 관리와 전문 와인 메이커의 노력이 첨부

  소비자의 니즈 구현, 현장과 함께 호흡하는 R&D

  • 소비자 니즈에 부합하는 농산물 브랜드 개발을 위해 시장과 소비자에 대한 기초 연구가 필요
    • 국내외 농식품 트렌드, 소비자의 소비 패턴, 선호도 등의 연구를 통한 브랜드 개발을 위해서는 기초 자료 수집·제공이 중요
      • 농식품 선호도 및 품질 인식, 지불의향 등의 자료를 지속적으로 조사하고 DB로 구축하여 농산물 브랜드 개발에 활용
      • 정부연구기관 중심보다 민간연구소와 상호 유기적인 협력 체계를 구축해 소비자 연구를 진행
  • 시장에서 성공할 수 있는 다양한 농산물 브랜드 개발을 지원하기 위한 R&D 강화가 필요
    • 시장 세분화를 통해 선택된 목표 시장의 고객을 만족시킬 수 있는 다양한 품종 개발을 통해 비즈니스 기회를 창
    • 1년 내내 물량을 공급할 수 있는 주년생산 기술과 수확 후 품질 관리기술 개발의 강화가 필
    • 친환경, 유기, 전환기, GAP 농산물 등 품질인증 체계의 사후관리를 강화하여 농산물 브랜드에 대한 소비자 불신을 해소
      • 식품 안전에 대한 소비자 신뢰를 제고할 수 있는 표준 국제품질 인증제도 도입도 검토
    • 농업인, 유통업자 등 농산물 품질인증 관련 종사자에 대한 철저한 교육과 엄격한 관리 체계 필요

      네덜란드의 ‘그리너리’는 28명의 품질관리사가 조합원을 직접 방문하여 품질 관리규정의 준수 여부를 확인

  농산물 브랜드 성공전략, PROMISE

  • 농산물 브랜드의 성공은 자신의 브랜드에 장인정신과 감성을 담아 의미를 부여하고 소비자의 마음속에 자리 잡게 하는 것이 중요
    • 또한, 끊임없는 연구·개발과 조직화를 통한 품질 관리, 유통 안정으로 처음에 담았던 고객과의 약속을 지켜내는 것이 관건

    철저한 브랜드 관리로 믿을 수 있는 ‘가고시마 흑돈(鹿児島黒豚)’

    일본의 돼지 브랜드 ‘가고시마 흑돈’은 혼과 열정을 담은 철저한 품질 관리를 바탕으로 브랜드 신뢰를 형성하는 데 성공

    ‘흑돈 생산자 협의회’를 결성, 생산자가 증명서를 첨부하여 판매점까지 유통 시키는 ‘가고시마 흑돈 증명제도’를 실시

    ‘가고시마 흑돈 판매 지정점 제도’를 창설하고 까다로운 조건으로 지정점을 운영함으로써, 고급 판매점이란 이미지를 주기 위해 노력

  우리 농산물 브랜드의 세계화

  • 영농규모, 기술, 자본, 기초 인프라가 부족한 우리 농업은 가격을 넘어 문화와 감성을 담은 차별화 전략이 필요
    • 우리나라의 독특한 자연환경과 재배방법, 문화, 서비스 등으로 무장한 브랜드 개발이 중요
    • 세계 인구의 절반을 차지하는 중국, 인도, 일본 등 아시아 시장 공략을 위해 한류를 가미한 공동 브랜드 ‘K-Food’ 등을 작성

통계로 보는 농업