10人1色에서 1人10色으로

• 가격 및 품질을 넘어 농업분야에도 감성 디자인을 통한 경쟁력 향상이 필요하다는 인식이 대두
  • 농업의 외형적 성장세가 둔화되고 있어, 디자인을 통해 고부가가치 산업으로의 전환 필요
  • 국내 농산물은 품질과 맛으로는 경쟁력을 지니나, 포장 재질, 디자인, 가격, 신뢰성에서는 경쟁력이 낮은 것으로 평가2)
• 식품 구매 결정요소가 양(量), 영양, 기능성을 거쳐 감성으로 바뀌고 있어 감성을 자극하는 디자인의 중요성이 대두
  • 소비자의 구매패턴은 과거 획일화된 10人1色시대에서 다품목 소량소비 위주의 1人10色시대로 변화
    • 소비패턴의 다양화․고급화에 따라 고품질, 안전 농산물 생산과 더불어 부가가치 향상을 위한 디자인의 역할이 중요
  • 농산물의 경쟁력 요소가 가격과 품질에서 스토리텔링 등 디자인 요소를 포함하는 추세로 전환
    • 독특한 농산물 브랜드와 스토리텔링을 통한 성공사례가 확산
  

농산물 자체도 훌륭한 디자인 소재

• 농산물이 지니고 있는 독특한 모양과 색깔이라는 훌륭한 디자인 요소를 활용하여 다양한 상품개발이 가능
  • 논이 캔버스가 되고 벼가 붓이 되어 만드는 논 아트로 농산물과 농촌마을을 홍보
  • 쌀 등 곡물종자를 이용하여 다양한 캐릭터나 인물 등의 예술 작품을 제작하여 전시
  • 기존 농산물과 차별화된 색깔과 모양을 디자인의 재료로 활용하여 부가가치 창출

    검정 쌀, 자색 고구마, 노란색 토마토, 레인보우 당근 등

  논아트
  곡물 아트(이동재 작가)
  레인보우 당근
• 일부 농업인을 중심으로 토지+노동+자본이라는 더하기(合)의 경쟁력을 감성적 디자인을 통한 곱하기(乘)의 경쟁력으로 승화하려는 시도 출현
  • 농업에 예술을 통한 미적 상상력을 더해 농업이 고부가가치 산업이 될 수 있다는 가능성 제시(‘10.11, 코엑스)

  제1회 2010 대한민국 푸드비엔날레

  농산물에 음악과 예술을 더해보면 어떨까 하는 발칙한 상상에서 출발(푸드와 아트 & 뮤직)

  행사기획 및 진행에 소요되는 모든 경비를 정부지원 없이 참가 농업인들이 경매행사를 통해 마련

  농산물 종합 문화예술제로 키워나가는 것이 꿈

농촌은 디자인의 Origin

• 디자인 트렌드가 삶의 여유와 전통 가치의 재발견으로 전환되면서 환경과 전통문화에 관한 관심이 증대
  • 농촌의 자연환경과 인간의 조화라는 가치를 모티브로 국민에게 친근함과 따뜻함을 전달하는 자연주의 디자인이 부각3)
• 농촌이 가지고 있는 경관․역사․문화 등 어메니티 자원은 훌륭한 디자인의 재료로 활용이 가능
  • 어메니티(Amenity)는 라틴어의 ‘아모에니타스’에서 유래한 것으로, 장소나 기후 등의 매력적 성질을 느낄 수 있는 삶의 질을 의미
    • 어메니티의 요소는 아름다운 경관과 그 속에 있는 사람들의 따뜻함을 포함하는 ‘미·감·쾌·청(美·感·快·靑)’으로 표현이 가능

    
    

    
    

    미(美): 아름다운 경관 ··············· 돌담, 지붕, 마루 등

    감(感): 정감있고 따뜻한 마음 ······ 정, 고향, 인심 등

    쾌(快): 쾌적한 공간 ·················· 농촌마을, 논밭 등

    청(靑): 맑고 깨끗한 자연············· 별, 바람, 물, 공기 등

  • 농촌의 전통문화, 향토음식, 장인정신 등과 아름다운 경관이 어우러져 시너지 효과를 내는 사례가 증가

  한국식품명인 14호 청매실농원 홍쌍리

  장인정신과 열정 그리고 섬진강이 만들어낸 매실천국

  만드는 사람의 혼과 신뢰를 심고자 하는 장인정신

  섬진강과 어우러진 매화농원에서 열리는 매화축제에 불국사 연간 관람객에 버금가는 130만명 이상 방문

  영화 ‘취화선’, ‘천년학’의 촬영장소

농업 디자인의 영역

• 농업 디자인의 영역은 아직 체계적인 분류가 이루어지지 않았으나 크게 농산품부문과 농촌부문으로 구분이 가능4)
  • 농산품 디자인 영역은 제품, 포장, 유통 디자인으로 구분이 가능
    • 제품 디자인: 농산품 자체를 대상으로 색깔과 모양 등을 활용해 부가가치를 높이는 디자인
    • 포장 디자인: 농산품 및 농자재 포장재의 종류, 형태, 브랜드에 대한 통합 디자인
    • 유통 디자인: 농산품의 판매점 건물, 실내매장, 판촉물, 광고 등 유통 전반에 대한 디자인
  • 농촌부문은 농가 단위와 마을·지역 단위로 구분이 가능
    • 농가 디자인: 생산자만의 재배법, 특별한 스토리를 결합
    • 마을·지역 디자인: 마을·지역의 유래, 경관, 설화 등을 활용
  농업디자인의 영역

농산품 디자인 제품 디자인

마술처럼 색이 변하는 장미: 파주 ’매직 장미’

• 빛과 온도에 따라 장미의 꽃 색깔이 변하는 ‘매직 장미’를 개발하여 새로운 부가가치 창출
  • 경기도 파주의 장미농가 임주완 대표가 화재로 농장이 소실된 후 재기의 발판을 마련하기 위해 특수 장미를 개발
    • 직접 개발한 약품처리를 통하여 일반 장미에서는 표현할 수 없는 녹색, 적색, 보라 등의 다양한 색이 나타남
• 일명 ‘매직 장미(Magic Rose)'로 불리며, ’08년 국내특허 취득 후 현재 128개국에 특허 출원 중
  • 일반 장미의 4~5배 가격으로 국내에서 판매되며, 2010년 일본 수출액 50만불 돌파
  • 미국 및 유럽 수출을 위해 장기간 유통이 가능한 건조형태의 매직 장미도 개발 계획
  무지개색 장미
  야광 장미
  파란 장미

정원을 담은 엽서: 영국 ‘Postcarden(포스트카든)’

• 엽서(Postcard)와 정원(Garden)의 합성어인 포스트카든은 영국 런던의 한 디자인 회사가 선보인 새로운 형태의 엽서
  • 한번 보고 버려지는 엽서가 아니라 엽서를 받았을 때의 감동을 오래 지속할 수 있도록 엽서에서 식물을 키울 수 있음
    • 책상 위에 자연을 담을 수 있고 2∼3주 후 샐러드로 식용도 가능
  
  

초콜릿을 입은 청국장: ‘청국장이 빠띠쉐를 만나면’

• 고유의 냄새와 맛 때문에 어린이와 젊은 층이 선호하지 않는 문제점을 해결하고자 청국장에 치즈, 초콜릿을 입힌 제품을 개발
  • 청국장이 가지고 있는 고전적 이미지에 현대적이고 고급스러운이미지의 ‘빠띠쉐(제빵사)’라는 네이밍을 접목하여 성공

    청국장을 선호하지 않는 어린이와 젊은 층의 선호도가 상승하여 판매 가격은 62.5%, 매출액은 383% 증가

  “낫도” (개발 전) “청국장이
  “청국장이 빠띠쉐를 만나면” (개발 후)

농산품 디자인 포장 디자인

포장디자인의 진화: 문경 ‘참한우’, 제주 ‘한라봉’

• 새로운 포장재 및 포장기술 디자인 개발을 통해 농산물의 부가가치를 높이고 소비자의 감성을 만족시키는 노력이 증대
  • 한우의 육질과 신선도 유지를 위한 냉매 부직포를 사용한 포장
  • 상품 디자인 전문가의 한라봉 포장 (‘06년 제주 디자인 대전 대상작)
  
  

소포장이 가져온 변화: 김해 ‘PN rice’

• 도시 소비자의 소포장, 소량 소비 선호를 포장디자인에 반영하여 고객 만족과 매출 상승이라는 두 가지 효과를 달성
  • 대포장(20kg)에서 소포장(5kg)으로 교체 후 매출 증가

    매출액: ('00) 100억 원 → ('10) 220억 원

  과거 포장(20kg, 비닐)

어려운 와인에서 쉬운 와인으로: 호주 ‘Yellow Tail’ 와인

• 하버드대학 마이클 포터 교수가 와인산업을 호주의 성장동력으로 추천하여 호주정부가 와인산업 육성사업의 일환으로 브랜드 개발
  • 세계 최대의 와인시장 미국을 대상으로 와인의 기존 소비층이 아닌 대학생 등 새로운 고객층을 표적으로 개발
  • 호주의 아름다운 자연환경과 캥거루라는 호주의 대표 이미지를 결합하여 ‘엘로우테일’이라는 브랜드 탄생
• 와인 초보자도 자신이 원하는 와인을 쉽게 선택할 수 있게 라벨 등 상품 디자인을 단순화
  • 복잡한 와인의 맛을 색으로 구분하여 초보자도 쉽게 품종과 용도를 구별하고 접근할 수 있도록 디자인
    • 1년에 두세번 마시는 일반인도 기억하기 쉬운 이름, 생동감이 있는 노란색 캥거루 라벨로 호주의 문화적 특성을 부각
  • 02년 호주에서 창립한지 3년 만에 미국의 수입 와인시장 1위로 성장하여 역사상 가장 빨리 성장한 와인 브랜드로 선정
  • 미국으로 수출되는 호주 와인 중 절반 이상을 차지하여 호주의 와인산업 성장을 견인
  Yellow Tail 라벨
  Yellow Tail 와인

농산품 디자인 유통 디자인

자연주의 디자인: 서울 ‘올가(Orga)’

• 자연 그대로의 신선하고 안전한 식품이라는 메시지를 전달하기 위해 전체 매장을 통합적으로 디자인
  • 소비자가 건강한 삶의 가치를 느낄 수 있는 생활공간으로 디자인
    • 판매제품별 공간마다 스토리를 부여하여 디자인

      Organic(건강), Safety(안전), Fresh (신선)

    • 지역 주민들을 위한 다양한 문화행사의 개최, 다양한 교육 및 토론의 장소로 활용
  매장 전경
  매장 디스플레이
• 제품 뿐만 아니라 생산지, 생산방법, 생산자에 대한 정보도 함께 제공하여 식품에 대한 소비자 신뢰를 제고
  • 5년 이상 지속적으로 우수한 제품을 납품한 생산자의 경우, 매장에 해당 생산자의 사진을 부착
  • 동물복지형 축산물과 공정무역 농산물 정보 등도 제공

향수를 자극하는 레스토랑: 일본 ‘농가의 부엌’

• 일본 레스토랑 ‘농가의 부엌‘은 전통적인 일본 농가의 부엌을 재현한 인테리어를 채택한 동경의 명소로 인기
  • 도심 속에 현대적인 분위기와 전통적인 분위기가 자연스럽게 어우러진 디자인으로 장년층 뿐 아니라 젊은 층에게도 인기
  • 레스토랑의 벽에 식재료를 공급하는 농민의 사진을 걸어 두어 식재료에 대해 고객이 안심할 수 있게 배려
  • 장인(匠人)정신과 열정이 있는 일본 각지의 농업인이 재배한 명품 채소를 현대적 디자인의 샐러드 바와 결합
  레스토랑 입구
  농산물 생산농가 사진
  실내 디자인
• ’07년 특별한 재배방법 등을 지닌 우수한 농가의 농산물을 도시 소비자들에게 공급하고 싶은 마음에서 출발
  • 전국 300호의 친환경·유기농가에서 맛과 안전성이 높은 채소를 직접 구입하여 제공
  • ‘10년 기준 6개인 점포를 점차 늘려 나갈 계획이며, 백화점을 중심으로 채소 판매장 개설도 추진
  • 레스토랑에 소개된 농가의 경우, 도시의 소비자로부터 자신의 열정과 장인정신이 인정받았다는 자부심으로 더욱 농업에 매진

농촌 디자인 농가 디자인

건축가가 스케치 한 농가: 상주 ‘쪼매난 곶감농원5)’

• 상주시 왜남면 소은리 소재의 평범한 곶감 농장으로 단순히 ‘작은 농장’이라는 의미로 ‘쪼매난 곶감농원’으로 불림
  • 조상대대로 물려받은 550년 수령의 감나무와 60년 역사의 곶감 건조장을 가지고 있음에도 상품에 이미지를 활용하지 못함
  • 우연히 상주에 취재 갔던 디자인하우스 이영혜 대표의 도움으로 전문 디자이너가 디자인 작업을 진행
• 역사와 전통을 주제로 건축가 윤석민 대표가 감성적인 공간으로 재구성한 농장의 모습을 스케치로 남김
  • 농장주는 스케치에 표현된 아름다운 이미지에 다가가기 위해 다양한 노력을 전개

    검은 비닐 등 디자인 저해요소 제거로 신축 없이 농장 이미지 개선

  • 농장 이야기와 윤대표의 스케치가 잡지 “행복이 가득한 집”에 소개된 후 연간 500여명이 방문
  농장 전경
  농장 스케치

이국적 디자인을 접목한 유럽풍 농장: 여주 ‘은아목장’

• 유럽의 목장 디자인을 지역의 자연환경과 조화시켜 체험농장을 개설
  • ‘83년 황무지 임야 7.3ha를 개간하고 자연환경과 조화를 이루는 꽃과 나무를 심어 유럽풍의 젖소 목장을 디자인
  • 현재 젖소 165마리에서 2억원 정도의 매출을 기록
    • 우유 짜기, 트랙터 타기, 아이스크림 만들기, 소 여물주기 등의 체험프로그램으로 연간 15,000명이 방문, 3억원의 소득을 창출
  농장 하우스
  농장 입구
  농장 조형물

사람도 동물도 환경도 행복한 농장: 독일 ‘헤르만스도르프’

• ‘환경과 인간의 조화’라는 일관된 디자인을 적용하고 재생에너지로 운영되는 친환경 농장
  • 건물과 조형물마다 통일된 디자인을 적용하고, 돼지 축사의 지붕에는 태양열 전지판을 설치하여 친환경 에너지 생산
  • 농장에서 생산되는 제품은 일반제품에 비해 40~60% 이상 고가임에도 불구, 사전주문 방식으로 전량 판매
  농장 전경
  돼지축사의 태양열전지판
  농장 생산물 직판장 간판

농촌 디자인 마을 디자인

아홉 가지 좋은 것이 있는 곳 ：제주 ‘아홉굿마을’

• 제주 한경면 낙천리의 아홉굿마을은 ‘03년 농촌전통테마마을로 지정받아 농어촌체험․휴양마을로 운영
  • 물이 부족한 제주도에 보기 드물게 ‘아홉 가지의 샘(굿)이 있다’는 뜻으로 아홉 가지의 좋은 것들이 있는 즐거운 마을을 의미
• 마을 내에 크고 작은 1천여 개의 의자를 설치하여 방문객들에게 다양한 볼거리와 이야깃거리를 제공
  • 천연 소재를 활용한 전통 방식의 염색법과 전통 대장간 체험을 비롯한 다양한 체험 프로그램을 운영
  마을 전경
  마을 내 의자
  마을 경관자원
  • 올레길 13코스에 위치하여 자연스럽게 방문객이 유입되면서 마을 농산물 및 특산물 판매 소득이 증가
    • 연간 방문객이 ‘04년 3,400명 정도에서 현재 1만 명 이상으로 증가하여 15,000만 원의 농외소득을 달성

백로와 함께 사는 세상: 연기 ‘감성마을’

• 아름다운 자연 경관과 백로 서식지라는 환경 자원을 활용하여 마을의 이미지를 디자인한 사례 (충남 연기)
  • 500년 동안 백로와 함께 살아 온 역사적 배경과 스토리를 활용해 백로마을로 디자인화
    • 주변 지역의 향토 어메니티 자원과 연계하여 방문객들에게 다양한 볼거리와 즐길 거리를 제공

      감성리(철새도래지), 도암리(한방딸기 농사체험), 대평리(대평시장)

  마을 전경
  백로서식지
  중대백로

500년 역사를 디자인하다: 아산 ‘외암민속마을’

• 중요민속자료 제236호인 아산 외암마을이 가지고 있는 역사와 전통 자원을 활용한 마을 디자인으로 새로운 가치를 창출
  • 조선말 전통 양반집(家) 가옥, 500년의 역사, 뛰어난 풍수지리적 환경이라는 디자인 요소를 통합하여 체험마을로 변화
    • 각종 사극의 촬영 장소로 소개되면서 관람객이 증가
  마을 전경
  고택
  논과 고택의 조화

디자인은 마무리가 아닌 시작

• 가장 농촌다운 것이 가장 경쟁력 있는 디자인 요소
  • 지역의 아름다운 경관을 잘 보존하고, 농가와 마을을 자연에 어우러지게 디자인하여 농촌의 미적 가치를 극대화
  • 눈, 얼음, 바람, 철새 등의 생태적 자원도 적극적으로 활용하여 농촌의 디자인으로 개발
• 농촌에 존재하는 역사적, 문화적 무형(無形)자원을 적극적으로 발굴하여 활용
  • 마을 명칭의 유래, 역사적 인물과 사건, 전설과 설화 등 무형자원을 감성적 디자인의 요소로 승화시켜 농촌의 경쟁력을 제고
  • 농촌의 멋, 흥, 여유 등 향토 문화자원을 활용하여 도시민의 감성과 향수를 자극하는 이미지 메이킹이 필요
• 인간과 환경이 자연스럽게 공존하는 농촌의 자연주의적 디자인 요소를 활용하여 농촌의 가치와 공익적 기능에 대한 재인식 확대
  • 농촌 공간 디자인은 농촌 주민의 삶의 질 향상뿐만 아니라 국민 모두에게 휴식공간으로서의 높은 가치를 보유
  • 가고 싶고, 살고 싶은 공간 디자인과 맛있고 멋있고 안전한 먹을거리를 접목하여 오감을 만족시키는 곳으로 디자인

감성디자인을 통한 농업의 경쟁력 제고

• 농산물의 가격과 품질 경쟁력을 넘어서는 새로운 감성경쟁력을 강화하기 위해 디자인을 접목하려는 노력이 필요
  • 농업분야 디자인의 영역을 농산품의 포장재 디자인은 물론이고 생산부터 소비까지 전 분야로 확대하는 시각의 전환
  • 농산물은 단순히 먹을거리만이 아니라 다양한 디자인 상품으로 인식하고 색깔, 모양 등의 다양화를 통한 활용가치의 확대 필요
• 농산물이나 서비스를 단순히 눈으로 보는 것만이 아니라 오감으로 느낄 수 있는 체험 요소가 중요
  • 보고, 만지고, 느낄 수 있는 체험 요소를 활용하여 소비자가 사용하면서 느끼는 경험도 중시
  • 웰빙, 친환경을 중시하는 소비자에게 농가의 라이프스타일과 생활문화를 체험할 수 있는 기회를 부여하여 향수를 자극
  • 농산물 매장, 레스토랑 등 농산물이 소비자와 만나는 장소에도 농업·농촌의 디자인 개념을 접목하여 가치를 증대

타산업과 연계한 농업분야 디자인 활성화

• 다양한 분야의 디자인 전문가와 함께 농업 및 농촌의 디자인을 활성화시키려는 노력이 필요
  • 농산품·농촌 디자인 공모전을 확대하여 다양한 분야의 전문가들이 창의적인 녹색 디자인 개발에 참여하도록 촉진
  • 건축가, 시각 디자이너, 역사학자 등 다양한 분야의 전문가들이 참여하는 농업디자인 전문가 그룹의 구성도 검토

통계로 보는 농업